Apple Car姍姍來遲 蘋果的營銷套路能玩轉汽車行業嗎?

2021-02-10 10:11:02 來源:鳳凰網科技
2021 年才剛開年,造車就成了業內最熱門的話題,而在一眾帶著真金白銀殺進來的廠商中,主角光環最為耀眼的非蘋果莫屬。有趣的是,就在大家都開始分析為何蘋果愿意砸給起亞 4 萬億韓元(約合 36 億美元)時,事情卻出現了大反轉,雙方居然談崩了。


 
臆測雙方一拍兩散的原因已經沒什么意義,但從蘋果以往的做派來看,產品未開發完成之前,“嘴嚴”的它們不會對外透露過多信息。最近蘋果造車消息滿天飛也說明,Apple Car 真的要來了。

 

 

為什么說 Apple Car 已經是進行時?

 

蘋果瞄準的汽車市場早已今非昔比,自動駕駛與出行和遞送服務的結合才是未來,而傳統方程式中最貴的一環——駕駛員,將被徹底踢走。

背后有通用、本田、軟銀和微軟站臺的自動駕駛新創公司 Cruise 就認為,2.0 版的汽車市場規??蛇_ 8 萬億美元。摩根士丹利分析師凱蒂·休伯特則更為大膽,他認為全球出行市場的蛋糕價值 10 萬億美元。

“智能手機市場規模也就 5000 億美元,蘋果占到了三分之一。出行市場可是價值 10 萬億,蘋果只要拿下 2% 的份額就能再造 iPhone 的神話。”休伯特在分析報告中寫道。

Gartner 分析師萊姆希也篤信蘋果將加入轟轟烈烈的造車運動。“在汽車逐步變成消費電子產品的今天,擅長圍繞軟硬件搭建生態的蘋果怎么會袖手旁觀呢。”

 

 

 

Apple Car 是另一款 

iPod 嗎?

曾經何時,音樂市場還是索尼 Walkman 的天下??上?,笨重的 CD 機根本無法塞進牛仔褲口袋。然后,帶 Click Wheel 的 iPod 出現了,它讓每個孩子都在課間聽起了音樂。雖然革命性十足,但 iPod 并沒有發明什么新東西,蘋果只是創造了行業內第一個好東西。

對一家公司來說,能拿出 iPod 這樣一款偉大的產品就足夠它們走向巔峰了,因為它改變了我們與物理世界的關系。幾年后,喬布斯攜 iPhone 再次驚艷世人,他也因此成功封神。

那么,這款傳說中擁有自動駕駛能力的純電 Apple Car 又如何呢?它是否能滿足各路粉絲幻想,幫助蘋果再次顛覆汽車行業呢?

關于這些問題我們要明確一點——所有圍繞蘋果造車的不安與躁動都集中在一點,即蘋果是否能把消費電子領域的革命復制到汽車市場。

基于這個角度解答疑問就簡單多了:即使 Apple Car 是一場革命,恐怕也稱不上是蘋果習慣意義上的革命。

 

蘋果只能算特斯拉的學生?

 

除了蘋果自帶“主角光環”,大家對 Apple Car 如此關注也是因為現在的汽車市場實在是太無聊了,就跟 2007 年 iPhone 誕生前的智能手機行業一個樣。顯然,大家要等著蘋果拯救自己早已麻木的心呢。

汽車發展了 100 多年,確實是遇到了瓶頸。無論是哪家廠商,都玩著相同的配色和相同的功能,產品的差異化相當之小。為了提升銷量,各家廠商不得不花數十億美元打廣告。就拿福特來說,它們一年花掉 40 億美元就是為了讓消費者感覺自家店里賣的都是最新車型。

有一些粉絲堅持認為他們喜歡的品牌更可靠、更值得信賴、更有男子氣概,或者說擁有任何他們個人更為看重的特質,可惜這些感覺并不真實。這就是營銷的奧義,當實現真正的與眾不同太難太冒險的時候(甚至根本無法實現時),它就會起作用。

當然,由于特斯拉的存在,現在的汽車市場有了些許活力。在其他廠商都對電動車提不起興趣時,特斯拉成功拿出了一款恰好是電動車的好車,而非碰巧是汽車的環保運輸工具。特斯拉并不完美,馬斯克也遠沒封神,但 Model 3 絕對是一臺好車。它專注于性能和設計,擁有簡約的內飾,業界體驗最棒的超充網絡和那些讓人眼前一亮的小心思。很明顯,特斯拉已經有點喬布斯風格了,而馬斯克現在也掌握了“現實扭曲立場”(雖然他瘋話太多)。

簡言之,特斯拉已經開啟了汽車行業的革命,無論 Apple Car 為汽車行業帶來什么,特斯拉都是真正的拓荒者。

蘋果的招式汽車行業早就玩爛了?

當然,我們不能因為特斯拉的一點成績就把它捧上天,蘋果可能也會有所作為,但從這幾年的態勢來看它們好像已經丟掉了初心,特別是在配件價格上。一個鍵盤賣 130 美元都不算什么,Magic Mouse 那個奇葩的充電方法才是真正的設計翻車。更可笑的是,蘋果強撐 5 年后,最終還是在 MacBook 上推翻了自認為創新的蝶式鍵盤,而取而代之的老式剪刀腳鍵盤又搖身一變成了功能革新。還好 Apple Car 瞄準的是高端市場,要不然普通消費者把滿是 bug 的車買回去還不得糟心死。

顯然,沒了革命性產品的蘋果已經泯然眾人矣,它們只能靠漲價來維持自己的利潤率,比如打著環保的名義取消附贈的充電頭,以及 Mac Pro 的天價滾輪(700 美元)。更可怕的是,蘋果連維修的權力都不愿下放,因為無論你是維修還是換新它們都能賺錢。除此之外,蘋果的產品線也與當下的汽車廠商無甚區別。除了適用于每個錢包與用途的產品,蘋果還準備了琳瑯滿目的“改裝件”供客戶選擇。

一旦某個產品成為爆款,它就不再是傳統意義上的產品了,因為人們會離不開它。作為人類雙腳的延伸,汽車已經成了一種實用工具。它們不再是令人著迷和羨慕的對象,因為家家戶戶都有了它們的身影,而當下汽車營銷釋放給消費者的所有信息,比如探索、爬山和沙漠競賽場面,完全是為了讓你覺得你的車將不止于此。智能手機也是這樣的產品,當普通產品已經擁有完整體驗時,高端產品只會成為廠商的利潤收割機。

過去的十年里,蘋果公司正在逐漸平庸化,最新款的 iPhone 并沒有形成對競品的碾壓,它們之間的差異化跟本田雅閣、豐田凱美瑞、大眾帕薩特之間的差異化程度差不多。也就是說,智能手機市場從方方面面復制了汽車市場,每年大家都會炒炒新品,而所謂的革命也只不過是設計上的微整形,以及機身下玄學般的升級。廠商們砸在營銷上的費用,則是為了說服消費者他們需要新產品,而所有這一切都是為了掩蓋全行業的廣泛停滯。這套打法,可是汽車行業先發明的。

自動駕駛能一錘定音嗎?

有人會說,蘋果造車可不只是搞硬件,還有自動駕駛這個大殺器呢,蘋果完全可以基于自駕車輛搞 Robotaxi 或無人遞送啊。這話沒錯,不過與 IBM 與微軟聚焦商用市場(ToB),Uber 和谷歌專心搭建服務網絡不同,蘋果的主業還是直接將硬件賣給用戶,無論是 Mac、iPod、iPhone、iPad 還是 Apple Watch,本質上都是以消費者為中心的硬件產品。

因此我們很難相信,已經在一個新行業中冒險一躍的蘋果,會同時將其經營理念的核心拋到一邊。

從這個角度來看,無論是 Robotaxi 還是無人遞送,好像都不太適合蘋果。因為想搭建這兩類業務,蘋果要么自建服務網絡,要么把車賣給服務運營商(對應前面說的 Uber 和 IBM),明顯有點超綱了。

具體來說,如果蘋果真像 Uber 一樣親自下場搞服務,就不得不重新學習各種專業技能,從清潔、維修車輛到與當地政府打交道一個都不能少??紤]到蘋果超大的體量,想要通過此類業務迅速拉升公司業績與利潤恐怕很難,它們愿不愿意像 Uber 一樣連年巨虧更是難說。

至于把汽車直接賣給服務運營商,更不是蘋果的風格。誠然,蘋果非??粗?ToB 市場,MacPro 等高端貨就是專門針對企業用戶開發的,但這些產品只能算蘋果業務的外圍。相比之下,無人遞送車或 Robotaxi 可能就需要針對不同的客戶進行定制化設計了,普通消費者是不會購買此類產品的。

一直以來,蘋果都是垂直整合高手,它們傾向于控制整個用戶體驗,這才是蘋果維持高品質、用戶忠誠度和產品溢價的關鍵。如果將產品交給運營商,恐怕這一切就會失控。

當然,這還不是最重要的,自動駕駛時代最關鍵的還是技術。即使蘋果能找到汽車廠商代工硬件,自動駕駛軟件的開發也不是砸錢就能辦到的。從泰坦計劃忐忑的命運和蘋果每年在加州接管報告中墊底的表現來看,它們手上暫時還沒有金剛鉆,想在短期內打造出一款蘋果式的革命性產品恐怕是難上加難。

總結

蘋果造車可能真是一場革命,但絕不是 iPod 意義上的革命。這是一個公司完成其蛻變,回歸資本主義花園享受高額政府補貼的過程。

這就是所謂現代性的終極形式,車輪完成了它的全面革命,但最終卻回到了起點。蘋果不是要成為一家汽車公司,因為它已經是了。
 


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